Mit ‘Leadership Branding’ getaggte Artikel

Leadership Branding: Die Marke lebt im Kopf der Verbraucher und im Herzen der Organisation | Regeln für die Marketing-Praxis

Dienstag, 25. Mai 2010

von Axel Gloger

Aus der Produktmarke wird die Leadership- und Verhaltensmarke. Dieser neue Trend ist Abbild der Tatsache, dass weder durch Hardware noch durch Produktbotschaften allein erfolgreiche Differenzierung möglich ist. Erst wenn die Markenbotschaft auch konsistent durch das Mitarbeiterverhalten transportiert wird, kann die erhoffte Wertsteigerung erzielt werden.

Das ist, im Telegrammstil,  das Ergebnis einer Diskussion, die ich auf der Konferenz Brand Inside 2010 mit zwei Männern vom Fach führen durfte: Jörg Elfmann, Managing Director der Werbeagentur Grey und Dr. Holger Schmidt, Geschäftsführer der TNT-Akademie.

Beispiel für die Trendwende zum Leadership-Marketing: Das Familienunternehmen Otto hat seine Marken-Strategie umgestellt: Aus dem altbewährten “Otto find ich gut” wird heute das “Ich bin Otto”. Das ist ein Schwenk. Früher ging es um die Marke in der Außen-Sicht. Heute lenkt der Versender mit “Ich bin Otto” den Ausgangspunkt des Marketing nach innen.

Kraftquelle des Unternehmens wird damit das interne Marketing, die Abbildung des Markenprofils durch das Verhalten der Mitarbeiter. Führung, Kommunikation und Serviceversprechen sollen die Marke erkennbar machen. Das ist Leadership-Branding. Folgende Aspekte sind für die praktische Umsetzung wichtig:

  1. Alle leben die Marke. Die Marke ist in den Köpfen der Kunden verankert. Die Mitarbeiter leben die Marke. Die Werbeagentur lebt die Marke. Andere Dienstleister leben die Marke. Neu ist das starke Augenmerk auf die interne Zielgruppe. Hier können noch Wertreserven gehoben werden.
  2. Ignorieren Sie nicht, was im Kopf des Verbrauchers an Bildern Ihrer Marke entsteht. Hören Sie immer wieder auf die Stimme des Verbrauchers. Diese Schnittstelle sollte immer mit Leben gefüllt werden. Hier ist eine wichtige Quelle für Erneuerungen und Innovation.
  3. Veränderungsenergie, die vom Markt ausgeht, ist Ihr Freund. Erspüren Sie diese Veränderungen frühzeitig und nutzen Sie das Momentum, das von dieser Kraft ausgeht. Das Kundenverhalten und das Bild des Kunden prägen das, was Ihr Unternehmen morgen am Markt anbietet.
  4. Ihre Werbeagentur liefert mehr, als Sie denken. Fragen Sie nicht nur nach den üblichen Kampagnen, Informationsstrategien und Mediaplänen. Legen Sie den Fokus nicht nur auf die klassiche Agenturleistung (Bearbeitung des Marktes draußen), sondern prüfen Sie auch, was Ihre Agentur an Maßnahmen für das interne Leadership-Branding vorschlägt.
  5. Wenn die Marke durch das Verhalten der Mitarbeiter gestärkt werden soll, braucht sie eine passende Verankerung im Belohnungssystem Ihres Unternehmens. Verkündungsrhetorik allein nach dem Muster “Wir wollen jetzt die Marke leben” reicht nicht aus. Bauen Sie die neuen Markenziele in die Mitarbeitergespräche, in das Beförderungs- und das Belohnungssystem ein. Stärken Sie markengerechtes Verhalten zudem durch Weiterbildung.

TRENDLETTER-Einschätzung: Diese 5-Punkte-Liste zum Leadership-Branding macht deutlich, dass es auch in Zukunft kein eindimensionales Marketing geben wird. Klassisches Kundenmarketing wird ergänzt um Leadership-Branding. Mit seiner Anwendung erzielt das Unternehmen der Zukunft auf commoditisierten Märkten Differenzierungsvorteile.

Warum Sie jetzt Ihre Leadership-Marke gestalten sollten | Die Investition mit hohem ROI

Dienstag, 27. April 2010

von Axel Gloger

Ein anspruchsvolles Credo liest sich so: “Was wir tun, ist spektakulärer als alles, was andere unternehmen”. Damit wirbt ein mittelständisches Familienunternehmen, XXXLutz. Zweite Generation, Inhaber Richard Seifert, 1,2 Mrd. Euro Umsatz, also kein ganz Kleiner im Möbelhandel in Deutschland.

Seifert fährt sein Unternehmen mit breitem Reifen. Wachstum ist das allgemeine Credo, Seifert übernimmt andere Familienunternehmer, die wegen der massiven Konkurrenz am Markt (Preissenkungen von 70 bis 90 Prozent gehören zum Standard-Repertoire) oder mangels Nachfolger aufgeben.

Seifert hat Erfolg, aber bezahlen müssen offenbar Mitarbeiter. Sie werden offenbar gnadenlos in eine Umsatzvermehrungsmaschine eingespannt, koste es, was es wolle. Für scheinbare Minderleister, erfahrene, ältere Kräfte ist in diesem Unternehmen offenbar kein Platz mehr. Gewerkschaften berichten davon, dass sich die Klagen von Mitarbeitern häufen, sobald XXXLutz ein Unternehmen übernimmt. Die Süddeutsche Zeitung berichtet hier (Klick!) über dieses Thema im Detail.

Aus Unternehmer-Sicht wäre zu diesem Thema anzumerken:

Wachstum hin oder her, aber wie lange hält Lutz das so durch? Nach außen glänzen, nach innen extremer emotionaler Verschleiß, das kann nicht lange gut gehen. Denn wie soll die Produktmarke aufrecht erhalten und positiv positioniert werden, wenn sie nach innen hin nicht eingelöst wird? Glückliche Kunden, glücklicher Inhaber, unglückliche Mitarbeiter – kann das auf Dauer funktionieren?

Selbst wenn die über die Arbeitskultur von Lutz geschilderten Fälle nur Einzelfälle sind – der Arbeitgeber-/Leadershipmarke fügen sie allemal Schaden zu. Denn Mundpropaganda über Arbeitgeber funktioniert in beide Richungen, guter Job, schlechter Job, all das spricht sich herum. Letzteres wahrscheinlich im pessimismusverliebten Deutschland sogar noch mehr.

Genau hier sehe ich den Handlungsbedarf. Auf Dauer muss die Produktmarke mit der Leadership-Marke übereinstimmen. Alles andere ist desaströs, zehrt an der Marktenergie des Unternehmens und hat langfristige Negativ-Nebenwirkungen.

Warum sollten Sie sich für Ihre Leadership-Marke interessieren? Diese Gründe zeigen aus TRENDLETTER-Sicht den Handlungsbedarf:

  1. Die Demografie nagt am Rekrutierungspotenzial jedes Unternehmens. Je dünner die Nachwuchsjahrgänge bis 2020 werden, desto schwerer wird es, überhaupt geeignete Nachwuchsler zu finden, besonders in Mangelberufen. Deshalb darf sich das Unternehmen von morgen keine arbeitsmarktwirksamen Image-Kratzer leisten.
  2. Nicht-Übereinstimmung von Produkt- und Leadership-Marke schaffen nur kurzfristig Erfolg. Der Steuermann kann die Galeerensklaven kurzfristig zu Höchstleistungen antreiben. Die Peitsche funktioniert immer, wenn es darum geht, außerordentliche Energien zu mobilisieren. Aber wenn wir uns an das Bild bei Asterix und Kleopatra erinnern, sehen wir: Diese Energie ist schnell ausgepowert. Dann ist es aus mit dem Einholen, Gewinnen, Erobern.
  3. Produkt hui, Leadership Pfui erzeugt kulturelle Spannungen intern, die sehr viel Energie verbrauchen und langfristig nicht durchhaltbar sind. Diese Energie sollte der Unternehmer lieber für die Marktbearbeitung einsetzen. Der Unternehmer muss sich ständig darum bemühen, eine Fassade des positiv geladenen Dienstleisters nach außen hin aufrecht zu erhalten. Wenn es aber hinter dieser Fassade keine positve Aufladung gibt, ist das ein sehr kräftezehrender Vorgang, der nicht nur den Unternehmer in die Gefahr des emotionalen Ausbrennens bringt.
  4. Investitionen in die Leadership-Marke haben einen hohen Chancen-Faktor, auf kaum einem anderen Gebiet im HR-Bereich haben Sie einen so einträglichen ROI. Denn: Wenn Sie systematisches Leadership-Branding angehen, schaffen Sie gleichgerichtete Gedanken, ein kollektives Interesse am Gelingen, eine Führungskultur, die den Erfolg des Produktes befördert und nicht behindert, kurzum: die Grundlage dafür, dass Sie Ihren Wettbewerbsvorsprung sichern können – um in der Denkweise von Asterix zu bleiben: Die Leadership-Brand ist der Zaubertrank, der Sie an den Produkt- und Arbeitsmärkten ein Stück unbesiegbar macht.

TRENDLETTER-Prognose: Weil Leadership-Branding noch im Pionierstadium steckt, wird sich ein Einsatz besonders lohnen, denn noch nutzen nur wenige Unternehmen diese Vorgehensweise. Sie setzen damit auf ein wirksames, weil noch nicht abgestumpftes Differenzierungsmerkmal.

Hinweis in eigener Sache: Der TRENDLETTER wirkt bei der Konferenz Brand Inside mit. Hier können Sie als Unternehmer aus erster Hand von Unternehmensvertretern und Markenexperten erfahren, wie der Schlüssel zu erfolgreichem Leadership-Branding in der Praxis funktioniert. Information und Anmeldung zu dieser Konferenz (Berlin, 25./26. Mai) hier (Klick!).

Den Beitrag des Trendletter sehen Sie hier (Klick!).

Warum manche angestaubte Wertebroschüre künftig besser in den Mülleimer gehört

Montag, 15. März 2010

von Axel Gloger

Sicher kennen Sie diese Praxis:

Wenn der Wertekatalog präsentiert wird, ist das immer ein Riesenanlass. Die Leute, die ihn in den vergangenen Monaten zusammengetragen haben, kommen mit glänzenden Augen rein. Die Geschäftsführer sind mächtig stolz.

Dann werden die Mitarbeiter einen Tag lang bespaßt. Teure Veranstaltung, mache Firmen gehen dafür sogar in Fußballstadien. Etwas Werte-Show, etwas Gemeinsamkeit, man freut sich. Dazu werden noch Mousepads mit dem neuen Firmenlogo verteilt.

Aber das war‘s dann, an die Umsetzung denkt kaum jemand. Ein Systemfehler.

Ein Führungsverständnis, das nicht gelebt wird, macht Führungs-Megapannen wie jene bei der Telekom Austria überhaupt erst möglich.

Die Alternative heißt Markenbildung.

So wie die Seife Fa mit „Frische“ verknüpft ist und Marlboro mit „Freiheit und Abenteuer“, soll auch das Verständnis von Führung mit festen Werten verknüpft sein, die wie bei einer Marke ständig wiederholt und immer wieder neu unter die Menschen gebracht werden, nach innen wie außen.

Der Maschinenbauer MAN etwa strebt diese Art von Markenbildung an.

„Für uns ist ein gemeinsames Verständnis von Führung sehr wichtig“, sagte mir Jörg Schwitalla, Personalvorstand des Münchner Konzerns, im Gespräch dieser Tage, „unsere Werte sollen gerade so spezifisch sein, dass sie der kulturellen und persönlichen Identität Raum geben, aber auch eine Klammer bilden, die klar als MAN erkennbar ist.“

Die Leitlinien althergebrachten Typs und die Leadership Marke unterscheiden sich in wesentlichen Punkten. „Die Marke ist lebendig“, sagt Christina Grubendorfer, Gründerin der Berliner Leadership Equity Association (LEA)

So wie Nivea immer blau ist und Coca-Cola immer rot, habe sie eine klare Identität, sie sich eindeutig einem Unternehmen zuordnen lasse. Sie präge das Verhalten der Mitarbeiter und sei eben nicht einfach aus einem x-beliebigen Management-Buch abgeschrieben.

Ein tolles Beispiel, das auch KMU-tauglich ist, liefert das Landhotel Schindlerhof, ein mehrfach preisgekrönter mittelständischer Hotelbetrieb. Alle Mitarbeiter seien hier geprägt von einer Passion für sympathischen, perfekten Service.

„Das ist ein klarer Anspruch. Der Inhaber Klaus Kobjoll sucht neue Mitarbeiter genau nach diesem Maßstab aus“, sagt die Berliner Beraterin. Nur wer Exzellenz im Service leben könne, habe überhaupt Aussicht auf eine Karriere in dem Nürnberger Betrieb.

Sie sind an der praktischen Umsetzung dieses Themas interessiert? Sie wollen Ihre erfolgreiche Produktmarke auf die Leadership-Dimension ausdehnen? Die erste Konferenz überhaupt zum Thema findet am 25./26. Mai in Berlin statt, Titel: “Brand inside”. Das Programm ist bereits online, klicken Sie hier! (Klick)

So vermeiden Sie den Leadership-GAU

Freitag, 26. Februar 2010

von Axel Gloger

Gernot Schieszler ist Vorstand bei der Telekom Austria. Bei einem Treffen mit Analysten lässt er die Katze aus dem Sack: Er hat einen speziellen Plan, wie er die überzähligen Mitarbeiter loswerden will. Wer nicht mehr leiste und nicht umlernen wolle, werde herausgemobbt, so das Vorhaben des Spitzenmanagers. Das spart Kosten.

Damit will der Vorstand bei den Aktionären gefallen finden – dumm nur, dass ein Video dieses Statements seinen Weg ins Internet findet. Binnen Stunden haben Tausende den Zweiminutenfilm angesehen, die Empörung ist groß: Die Presse spicht von „Skandalvideo“, die Telekom Austria  hat ein handfestes Problem.

„Das war ein Image-GAU“, kommentiert Christina Grubendorfer den Vorgang, der sich vor genau einem Jahr ereignete.

Die Berliner Unternehmensberaterin sieht diesen Fall als spektakuläres Indiz eines allgemeinen Trends. Die meisten Manager führen so, wie es ihnen gerade in den Kram passt.

Das gereicht den Unternehmen nicht immer zum Vorteil. „Niemand sagt, was genau unter guter Führung zu verstehen ist.“

Zum Nachweis dieser These hat ihr Beratungsunternehmen, die Leadership Equity Association (LEA), eine Studie durchgeführt. Ergebnis:

70 Prozent der 5.000 deutschen Großunternehmen schaffen in ihrer Führungspraxis kein schlüssiges Bild. „Sie geben ihren Managern keine klare Orientierung, wofür sie stehen“, sagt Grubendorfer.

Das klingt auf den ersten Blick akademisch, denn jedes Unternehmen, das etwas auf sich hält, legt seinen Mitarbeitern Broschüren mit Titeln wie „Führungsgrundsätze“, „Unsere Werte“ oder „Leitlinien unseres Handelns“ auf den Tisch. Diese Publikationen werden auch an Bewerber verteilt und sind im Internet zugänglich.

Aber der LEA-Gründerin reicht das nicht. „Der Firmenchef macht die Strategie, die Personalabteilung schafft die Führungsleitlinien“, beschreibt sie die gängige Praxis – die allerdings einen Mangel hat:

Der Vorstand drückt die Strategie durch, aber die Führungsleitlinien schaffen es nicht vom Papier in den Alltag der Firma.

Schlussfolgerungen des TRENDLETTER für die Unternehmens-Praxis:

1. Der Markenwirkung der Führung sollte offensichtlich in Zukunft mehr Bedeutung beigemessen werden.

2. In einer vernetzten Welt kann das Unternehmen Führungspannen oder Führungs-Fehlverhalten nicht mehr geheim halten.

3. Twitter, Facebook und die Ökonomie der digitalen Freundesfreunde machen jedes Verhalten öffentlich – ob positiv oder negativ für Ihr Unternehmen.

4. In der Folge gibt es viel größeren Steuerungsbedarf seitens HR und Geschäftsführung als in vor-Web 2.0-Zeiten.

5. Führungsstandards, die wie eine Marke gebildet, geführt und überwacht werden, erlangen in Zukunft eine hohe Bedeutung – als Imageträger, Rekrutierungs-Enabler und Wertsteigerer für das Unternehmen.

Produktmarke hui, Leadership-Marke pfui?

Donnerstag, 24. September 2009

von Axel Gloger

Gar nicht lange her. Ein Vize-Vorstand der Telekom Austria, Gernot Sieszler, sitzt in einer Analysten-Konferenz. Er trägt vor, was sein Konzern alles tun will, um die Kosten runter zu bringen. Thema Personalkosten: Im Detail legt er dar, wie überzählige Mitarbeiter mit System rausgemobbt werden sollen. Pech nur, dass diese Vorstellung jemand gefilmt hat. Das Video gelangte per Youtube ins Internet. Das Debakel war perfekt.

Denn: Für die Firma war das der Image-GAU. Natürlich hatte auch die Telekom Austria die üblichen Werte-Sprüche: “Mitarbeiter sind unser wichtigstes Kapital.” “Für einen international tätigen Dienstleister sind Mitarbeiter die wichtigsten Wertträger” und andere Aussagen. Fast alle Unternehmen haben das, sie klingen immer ähnlich.

Nur: Wie wird bei der Telekom Austria geführt, wenn überzähliche Mitarbeiter wie eine leere Drockerpatrone entsorgt werden? Offenbar gilt in diesem Fall: Verbrauchtes Sachkapital wird entsorgt, verbrauchtes Humankapital auch. Der Vize-CFO hat diese Wahrheit ausgesprochen. Damit hat sein Unternehmen einen Kontinent verbrannter Erde produziert. Er hat die Mitarbeiter beschämt, ihre Ehre beschädigt, A-Bewerbern vom Arbeitsmarkt, die etwas auf sich halten, klar gemacht: Die Telekom Austria ist keine gute Adresse zum arbeiten.

Die Kosten dieses Fauxpas trägt – das Unternehmen! Die Irritation kostet das Unternehmen Arbeitsleistung, das vertrauensvolle Klima ist beschädigt, vom Arbeitsmarkt finden nur noch B- und C-Leute zur Telekom Austria. Soweit die möglichen Folgen.

Diese Entwicklung ist ein Indiz für einen Mangel. Übersetzt in der große Bild, wäre er so zu beschreiben: Unternehmen tun viel für ihre Produktmarke, aber zu wenig für ihre Leadership-Marke. Es gibt, außer der üblichen Werte- und Führungs-Rhetorik, keine Standards, die festlegen: So wird bei uns geführt und nicht anders.

In Zeiten wieder auflebeneden Talentmangels aber brauchen wir in Zukunft gerade das: die Leadership-Marke, die wie ein Leuchtturm die für jeden verbindlichen Standards für Zusammenarbeit und Führung abstrahlt. Hell, klar, für alle verbindlich und wegweisend. Damit solche GAUs wie der eben erwähnte nicht passieren – aber auch, damit Arbeitnehmer eine bessere Einbettung in die Unternehmenskultur bekommen und das Leistungsversprechen des Unternehmens besser mit der Führung verknüpft werden kann.

Leadership-Marke – noch nie gehört? So ging es mir auch, als ich vor einiger Zeit zum ersten Mal mit dem Thema zu tun hatte. Aber nachdem sich der Trendletter eingehender mit den Hintergründen dieses neuen Themas befasst hat, ist aus meiner Sicht klar: Die Einfassung von Leadership in eine Marke wird uns in den nächsten Jahren begleiten. Unternehmen, die diesen Ansatz aufgreifen und umsetzen, werden einen Wettbewerbsvorsprung erlangen.

Wie können Sie von diesem Thema profitieren? Einer der Pioniere ist Christina Grubendorfer. Mit ihrer Leadership Equity Asssociation LEA hat sie neues Terrain betreten. Sie hilft Unternehmen bei der Umsetzung von Programmen, die Leadership-Marken bilden werden. Ich habe Frau Grubendorfer eingeladen, Ihr Praxis-Wissen für Unternehmer zugänglich zu machen. Auf der 8. Trendletter-Zukunftskonferenz wird sie ihr Thema mit Umsetzungshinweisen vorstellen. Sie sind herzlich eingeladen.

Agenda: Die 8. Trendletter-Zukunftskonferenz widmet sich dem Thema “Projekt Neustart” und wendet sich an Unternehmer 1. und 2. Führungsebene. Termin: 17. November 2009, 1330 bis 1900 Uhr in Köln. Teilnahmegebühr: 395 Euro, für Abonnenten des Trendletter ist die Teilnahme an der Konferenz im Bezugspreis des Abonnements enthalten.